Una buena experiencia de cliente ayuda al crecimiento, reduce costes y beneficia al empleado, según expertos

La escucha activa y la medición son dos de los elementos que ayudan a mejorar el viaje del cliente

Directivos centrados en cuidar la experiencia que viven las personas a la hora de adquirir un bien o servicio, el denominado customer experience , han coincidido este martes en que mejorar el proceso de compra no solo beneficia al cliente, sino que redunda de manera positiva en el crecimiento empresarial, al tiempo que mejora la eficiencia y la satisfacción de los empleados.

Así se ha puesto de manifiesto este martes en el encuentro Estrategias de customer experience , quinto evento de Ejecución de Oportunidades, proyecto de Europa Press en colaboración con la consultora McKinsey & Company, en el que los expertos han coincidido en el cambio que ha dado el usuario o paciente hasta alcanzar la categoría de cliente.

En el evento, el director de Innovación y Experiencia del Cliente de Aena, Luis Cañón; la responsable de commercial digital & tech de Tech de GSK en España, Ana Salgado; el responsable de diseño para clientes particulares en BBVA, Anxo López; la directora del Executive Master en Marketing y Ventas de Esade Executive Education, Alicia Ortega; la directora de Experiencia de Cliente de Ikea, María Bahamonde; y la socia de McKinsey & Company Joana Carluccio han compartido el trabajo llevado a cabo en el seno de sus compañías para centrarse en sus clientes.

«La transformación hacia una mejor experiencia de cliente es de las pocas transformaciones que se puede decir que es casi win-win-win , porque puede mejorar los ingresos, los costos y la experiencia de los empleados», ha sostenido Carluccio desde la consultora Mckinsey.

Según ha explicado, las empresas líderes en experiencia de cliente crecen «hasta dos veces más rápido que las empresas rezagadas» y al mejorar los procesos para mejorar el viaje del cliente estos se vuelven más «eficientes y automáticos», lo que reduce costes. Todo ello redunda en la mejora de la experiencia de los empleados, que prefieren trabajar «en una organización que está brindando una experiencia muy buena a los consumidores», ha apuntado.

En esta línea, Anxo López ha afirmado que «la experiencia de cliente lo es todo», ya que BBVA es una empresa de servicios y cuanto más se pueda facilitar las gestiones a los clientes, «mejor».

Desde el plano de los aeropuertos, Cañón ha considerado que la experiencia del cliente tiene que estar encastrada en el ADN de las empresas y ha destacado la necesidad de «escucha activa» para conocer las «necesidades cambiantes» de los pasajeros.

«La experiencia de usuario en el sector de la sanidad es fundamental para que los pacientes tengan una satisfacción en sus tratamientos, es fundamental para mejorar la adherencia en los tratamientos, ayuda a la eficacia y a la mayor calidad del propio servicio y ayuda a que sean pacientes también empoderados y que sean roles activos y más participativos en el cuidado de su bienestar», ha sostenido Salgado desde GSK.

Por su parte, María Bahamonde ha indicado que Ikea tiene «una visión humanista del cliente», al que sitúa siempre en el centro y ha indicado que el mundo del retail ha pasado de centrarse en la transacción del cliente a ofrecer una «experiencia completa».

Alicia Ortega ha apuntado a que en el sector académico «la experiencia va más allá de la parte académica» y Esade apuesta fuertemente por todo el viaje del cliente .

EL CLIENTE EXIGE INMEDIATEZ

«El cliente de hoy en día es impaciente», ha aseverado Carluccio, que ha remarcado la importancia de los canales digitales. «La omnicanalidad es el reto máximo», ha señalado para apuntar a la relevancia de la «personalización».

López ha coincidido en que «hay una búsqueda de la inmediatez generalizada», por lo que la apuesta de BBVA pasa por simplificar todo, entender bien los datos y en base a ello ofrecer soluciones personalizadas. «El siguiente gran reto», ha apuntado, es recoger el feedback del cliente. Aena va más allá y quiere conocer el «feedback no solicitado», ha explicado Cañón.

Salgado ha apuntado a la medicina 4P , personalizada, predictiva, preventiva y participativa, que también usa la tecnología y que ha avanzado hacia la telemedicina; mientras que Bahamonde ha precisado que la omnicanalidad es «un proceso visto de dentro a fuera» y por ello, Ikea aboga por el concepto onmiexperience al tiempo que sigue apostando por la «conexión emocional» que aporta la tienda física.

También Esade apuesta por mantener un método tradicional como las encuestas o entrevistas, ya que «aportan mucho valor», ha asegurado Ortega.

DATOS Y OPINIONES

Los datos son relevantes a la hora de conocer la opinión del usuario, pero los expertos han coincidido en que también hay que atender a cuestiones más personales. Así, Anxo López ha abogado por conocer la «foto pequeña» de las cosas que no funcionan, pero también por tener la visión más grande de lo que hacen las personas en el ecosistema de una compañía.

«El oro está en las palabras», ha añadido Cañón, quien ha sostenido que al análisis cuantitativo de los procesos se le suma la importancia de conocer el «sentimiento y el esfuerzo».

Algunos de los pilares de la experiencia del usuario en la medicina son la empatía, la personalización o ser fiel y honesto a los principios, ha afirmado Salgado, quien ha apostado por combinar tecnología y humanización.

«Uno de los retos que tenemos es la escucha activa del cliente», ha sostenido Bahamonde, quien ha apostado por reconocer el «sentimiento del cliente» y accionarlo. También Ortega, ha abogado por un sistema de evaluación cuantitativo y cualitativo.

TRANSFORMACIÓN EMPRESARIAL

Las empresas centradas en ofrecer una buena experiencia del cliente se caracterizan por tener una visión North Star , un alineamiento del liderazgo y dar importancia a la comunicación, los incentivos, la medición y los procesos.

López ha añadido la importancia de los programas de formación en BBVA, algo que también ha apuntado desde AENA Luis Cañón, que ha coincidido en la importancia de los incentivos o los sistemas de medición.

En el plano sanitario, Salgado ha coincidido en que el propósito es el punto de partida y ha abogado por «romper silos internos» y combinar los nuevos roles con lo que ya se realizaba.

La escucha al cliente y cómo poner al cliente en el centro son dos de los aspectos que Bahamonde ha destacado como claves para la transformación empresarial. Por su parte, Ortega ha puesto el foco en la necesidad de compartir los datos, ya que la solución» nunca está en manos de una persona», sino que toda la compañía tiene que trabajar por ese North Star .