Las empresas moderan previsiones sobre el mercado y rebajan sus expectativas sobre ventas, según un informe

Las empresas han moderado sus previsiones sobre el comportamiento del mercado, al tiempo que han reducido sus expectativas de crecimiento en ventas y contienen la inversión publicitaria, en un contexto marcado por una mayor cautela debido a la incertidumbre.

Así se desprende del estudio de la Asociación de Marketing de España (AMKT), elaborado por GfK – A NielsenIQ Company, en el que se miden las expectativas de más de 200 grandes empresas que operan en 15 sectores económicos.

Para el primer semestre de 2026, el Índice de Expectativas de los Directores de Marketing (IEDM) refleja que un 40% de las empresas continúa siendo pesimista.

Aunque el indicador sobre las previsiones de ventas propias (+3%) continua en positivo, muestra una nueva bajada, esta vez de 0,6 puntos, respecto a los seis meses anteriores, mostrando una ralentización del ritmo de crecimiento.

De igual forma, las expectativas con respecto al comportamiento del mercado (+1,8%), retroceden 0,5 puntos con relación al semestre anterior.

Sin embargo, el balance del segundo semestre de 2025 no ha sido desfavorable: los resultados han superado lo planificado para un 34% de empresas, se han cumplido para un 39%, mientras que un 27% no ha alcanzado los objetivos.

En cuanto al comportamiento por sectores, turismo, tecnología y automoción cerraron 2025 mejor de lo esperado. El caso contrario es el de la educación, los medios de comunicación y la salud.

De cara a 2026, los primeros seis meses presentan diferencias por sector. Turismo y tecnología lideran con crecimientos esperados muy elevados, seguidos por seguros, salud y educación, con subidas por encima de la media. Banca, energía, servicios de marketing, medios y moda prevén avances moderados, mientras que gran consumo y deporte/entretenimiento proyectan incrementos reducidos. Automoción y retail, en cambio, no esperan crecimiento e incluso podrían retroceder.

Por otro lado, en relación con los factores que más impactan en la actividad corporativa, el comportamiento de la inflación (79%) se coloca en primer lugar e intercambia su posición respecto al anterior semestre con el crecimiento económico del país (77%). Hay que destacar la caída de posiciones del impacto de las políticas del presidente Donald Trump.

Si en julio de 2025 el 61% de las empresas las consideraba determinantes, en este IEDM el dato cae hasta el 49%, por detrás de cuestiones internas como la variación de los tipos de interés (57%) o del clima político en España (56%). A este respecto es importante acotar que las entrevistas de esta edición terminaron antes de la acción emprendida por EE. UU. en Venezuela.