Cinfa y Kern Pharma tienen las mejores estrategias en redes sociales en España, según un estudio

Dos compañías farmacéuticas españolas, Cinfa y Kern Pharma, lideran la mejor estrategia de contenidos en redes sociales en el mercado español, según el Observatorio Pharma de Redes Sociales 2023: Análisis de las TOP 25 farmacéuticas en España , elaborado por ROI UP Group, la agencia internacional de MarTech.

El estudio ha realizado un análisis de las redes sociales de las 25 farmacéuticas con mayor facturación en España, así como un ejercicio de Social Listening , un benchmark cualitativo y cuantitativo y una encuesta para analizar el comportamiento de los consumidores de contenido.

Las compañías analizadas han sido Cinfa, Kern Pharma, Pfizer, Roche, AstraZeneca, Almirall, GSK, MSD, Abott, Sanofi, Novartis, Ferrer, PharmaMar, Lilly, Janssen Rovo, Bayer, Merck, Menarini, Boehringer Ingelheim, Teva, Esteve, Grifols, Abbvie y Gilead.

La gran mayoría de estas farmacéuticas cuentan con perfiles nacionales, excepto un 18 por ciento, que solo tiene perfiles globales. Los canales analizados son de uso principalmente corporativo (56%), sobre productos concretos (17%) o sobre fundaciones o patrocinios (11%).

De todas ellas se ha realizado un exhaustivo análisis de sus canales sociales en donde se midieron aspectos como la tipología de contenidos, los formatos utilizados o el nivel de engagement con sus comunidades, entre otras cuestiones.

En el estudio se plasma la evolución en los canales sociales de la industria farmacéutica desde la pandemia provocada por la COVID-19. Por ejemplo, se destaca cómo en las estrategias de Instagram se han empezado a involucrar perfiles influenciadores, se ha dado mayor protagonismo a profesionales de la medicina o incluso a pacientes para lograr una mayor cercanía con su audiencia objetivo.

Los podcasts también son una vía de comunicación cuyo uso ha crecido notablemente desde el inicio de la pandemia. En el informe se refleja cómo la industria farmacéutica se siente cómoda y ha abrazado este formato que permite desarrollar en profundidad temas específicos de la mano de profesionales médicos y farmacéuticos. De hecho, un 30 por ciento de las firmas analizadas publican podcasts con regularidad. GSK incluso ha ido más allá con el lanzamiento de un audiolibro creado en específico para el público infantil.

Otro aspecto que se resalta en el análisis es cómo TikTok ha comenzado tímidamente a ser utilizada por las farmacéuticas, con Roche como pionera, seguida por Cinfa y Kern Pharma. Esta red social empezó a ser utilizada por Roche como altavoz para pacientes y sus familiares, profesionales sanitarios y su propio equipo para tratar temas educacionales, RSC o employer branding . En cualquier caso, se destaca que el uso de TikTok «todavía está en una fase inicial para las farmacéuticas españolas».

El Observatorio también cuenta con la información de una encuesta llevada a cabo a 300 personas para conocer cómo perciben la comunicación de las farmacéuticas en canales sociales.

Una de las conclusiones del sondeo es que solo el 25 por ciento de las personas encuestadas siguen a alguna compañía farmacéutica en sus RRSS. Entre los participantes que sí consumen contenido farmacéutico, la mayoría lo hacen sobre productos cosméticos, selfcare y de parafarmacia. Solo el 18 por ciento sigue cuentas corporativas del sector. También se manifiesta el interés por obtener información sanitaria y farmacéutica mediante influencers y Key Opinion Leaders .

La fiabilidad de los mensajes también se ha analizado, concluyendo que, aunque el 50 por ciento de la muestra no utiliza las RRSS para buscar información farmacéutica, un 20 por ciento sí acude a los medios sociales para satisfacer dudas u obtener información del sector.

LO QUE SE COMENTA EN REDES SOCIALES

Otro punto destacado del estudio es el ejercicio de Social Listening , una escucha activa de más de 42.000 comentarios sobre las farmacéuticas.

Twitter es el canal más habitual para la generación de conversaciones sobre la materia. El sentimiento detectado es sobre todo negativo en un 41 por ciento del total analizado, neutro en un 37 por ciento y positivo en un 22 por ciento.

Novartis, Roche y Merck son las compañías que mayor sentimiento positivo tuvieron porcentualmente en sus menciones, mientras que Pfizer, Sanofi y Rovi fueron las que mayor sentimiento negativo obtuvieron.

Las vacunas contra la COVID-19 fueron el tema principal de debate, ya que Pfizer aglutinaba el 71 por ciento de la conversación social durante el periodo analizado.

Los movimientos bursátiles de las firmas, los efectos adversos de medicamentos o las denuncias y sentencias son otros temas que generan mucha conversación y sentimiento negativo. Por otra parte, los eventos y acciones de RSC, las nuevas investigaciones sobre patologías o la innovación del sector son las materias que más sentimiento positivo provocan en la audiencia.