Meliá dice que una transformación digital exitosa debe tener en cuenta a las personas y la gestión del cambio
La interacción digital con los clientes y la analítica de datos ayudan a la compañía a personalizar la oferta
El vicepresidente de Planificación Estratégica de Meliá Hotels International, Carlos González, ha afirmado que para conseguir que la transformación digital de una empresa sea exitosa no basta con aplicar soluciones tecnológicas avanzadas, sino que hay que tener en cuenta a las personas y la gestión del cambio.
«El éxito de la transformación digital no es únicamente la tecnología»; es «la combinación óptima de procesos, personas y la tecnología como habilitador», ha declarado, añadiendo que «el componente humano y, sobre todo, la gestión del cambio son piezas clave».
En una entrevista con Europa Press, González ha indicado que la transformación digital «obliga a un replanteamiento previo de todos los procesos» internos, priorizando en la digitalización «aquellos que ya están optimizados» y afrontando la optimización de los que «no sean eficientes».
Esto permite «capitalizar al máximo la implantación de la tecnología que ayuda en la automatización de los procesos», algo que ve difícil de lograr si se cae en la «tendencia fácil» de simplemente «aplicar la tecnología a lo que ya tengo».
LA TECNOLOGÍA DEBE AYUDAR A LAS PERSONAS
Por ejemplo, en el área de compras, Meliá ha hecho un replanteamiento y una reingeniería de procesos porque la implantación de una nueva solución tecnológica exige una adaptación a la realidad de la función y al modelo organizativo.
Gracias a la digitalización de flujos de compra, el proceso es «mucho más rápido, mucho más eficiente» en cuanto a los tiempos y «mucho más fácil para el usuario», y se ha conseguido una optimización de los costes, según el directivo de la compañía.
Pero el verdadero reto está, según González, en «hacer sostenible el cambio», ya que en muchos casos es necesario poner en marcha nuevas formas de trabajar, y por eso Meliá trabaja en este ámbito y apuesta por la formación. «Al final, la tecnología tiene que venir a ayudar a las personas a desempeñar sus tareas», ha agregado.
El vicepresidente de Planificación Estratégica de Meliá ha afirmado que, para la cadena hotelera, la digitalización es fundamental para avanzar hacia «un modelo de gestión eficiente» y, de esa manera, obtener una ventaja competitiva.
170 MILLONES DE EUROS INVERTIDOS EN DIGITALIZACIÓN
En línea con este propósito, ha invertido 170 millones de euros en digitalización en los últimos años, manteniendo el impulso incluso durante la fase más dura de la pandemia de Covid-19.
La compañía ha puesto el foco en su propia plataforma de distribución, que actualmente canaliza cerca del 50 por ciento de las ventas centralizadas totales y que ha sido relanzada este año «con un diseño y una tecnología de última generación», según González.
Pero con el tiempo ha avanzado hacia una visión más global de la digitalización, aplicando un programa que ha denominado Be Digital 360 e invirtiendo también en otras áreas aparte de los canales de distribución, como las de administración, compras, recursos humanos y áreas operativas de los hoteles.
ROBÓTICA E INTELIGENCIA ARTIFICIAL
Mediante tecnologías como la robótica, Meliá ha automatizado determinados procesos para incrementar la eficiencia. No se trata de «sustituir a las personas por robots», sino de que «las personas puedan concentrarse en las tareas de mayor valor y las máquinas lleven a cabo aquellos procesos más transaccionales y mecánicos», ha aclarado el directivo.
Además, la empresa utiliza la inteligencia artificial, principalmente en su modelo de distribución, y combina ambas tecnologías en lo que se conoce como la hiperautomatización, aplicable a otras áreas de la compañía.
González ha indicado que los clientes de hoteles «demandan una menor interacción personal», en particular en los «puntos de fricción», como pueden ser el check in y el check out , que a veces generan insatisfacción por las esperas y la complejidad del proceso.
Por ello, se busca que la tecnología «ayude a la atención y servicio personalizados», que «siempre serán prioritarios» en la hotelería, según ha comentado. «Creemos que el sector evolucionará hacia la eliminación de las recepciones tal cual las conocemos hoy y quedará exclusivamente como un servicio de atención al cliente», ha pronosticado.
Un elemento clave para Meliá es la aplicación móvil, que se ha convertido en «uno de los canales de venta más exitosos» y se está consolidando como el entorno donde interactuar con el cliente durante su estancia. A través de ella puede realizar el check in online o hacer reservas en restaurantes o gimnasios, por ejemplo.
LOS DATOS, UN ACTIVO CLAVE
Asimismo, la interacción a través de la app y de la web ayuda a la compañía a conocer las necesidades y preferencias de los clientes, una información que le sirve para saber cómo personalizar la oferta.
«Nosotros somos muy buenos en la atracción de clientes a nuestros canales y ahora nos quedaría dar ese salto de calidad que es todavía conocerlos mejor para darles exactamente el producto que mejor se adapta a sus expectativas», ha explicado González.
En esta tarea es importante, según ha destacado, que la captura de datos que se realiza «sea eficiente y tenga un porqué», en vez de «recopilar datos sin sentido», y luego se aplica la analítica cruzada para extraer el máximo valor de la información recabada.
Uno de los vehículos principales para la captura es el programa de fidelidad de Meliá Rewards, por el que la compañía sigue apostando fuertemente, como palanca para llevar la relación con el cliente y la estancia un paso más allá.
Tanto en el ámbito de los clientes como en el de los proveedores u otros, Meliá concibe el dato como «un activo clave dentro de la organización». «La evolución de la analítica se posiciona como una palanca clave y creo que cobra todavía más importancia en la situación de incertidumbre que estamos viviendo» porque «nos ayuda a adaptarnos a los cambios del entorno, que se suceden a una velocidad de vértigo», ha manifestado el directivo.
