Mejorar los canales digitales, clave para dar un servicio de calidad a los clientes, según grandes empresas

Aena, Mapfre y Aedas Homes trabajan para ampliar el número de trámites que los usuarios pueden realizar online

Mejorar los canales digitales es clave para dar un servicio de calidad a los clientes y para ofrecerles nuevas opciones y funcionalidades que complementen las que ya están disponibles mediante el contacto directo, según grandes empresas españolas.

En un nuevo episodio del podcast de Generación de Oportunidades –un proyecto de Europa Press en colaboración con la consultora McKinsey & Company–, Aena, Mapfre y Aedas Homes han señalado la importancia de apostar por la transformación digital.

Según la Encuesta sobre el Sentimiento Digital 2022 , elaborada por McKinsey, los hábitos digitales en España continúan siendo elevados e internet es el canal preferido de los consumidores para usar servicios, consumir y comprar productos.

El 73% de las interacciones de los consumidores se realizan de manera digital; y el 55%, sin necesidad de asistencia humana.

DIGITALIZACIÓN DE LOS CLIENTES A RAÍZ DE LA PANDEMIA

El director de Marketing y Negocio Digital de Aena, Raúl Gómez García-Carpintero, ha afirmado que los clientes «se han digitalizado de manera exponencial» a raíz de la pandemia del Covid-19, por lo que el sector aeroportuario «debe avanzar en la misma dirección», implantando las tecnologías necesarias para ello.

Como parte de su proceso de transformación digital, Aena cuenta con una nueva web y una nueva aplicación móvil donde se puede consultar toda la información sobre los vuelos y usar una plataforma de guiado por el interior de los aeropuertos.

Estas plataformas posibilitan igualmente la comunicación directa con el pasajero y éste puede reservar plazas de aparcamiento u obtener un acceso preferente por los controles de seguridad.

Asimismo, el portal Aena Travel ayuda a planificar el viaje –por ejemplo, reservar alojamiento o contratar seguros–, mientras que Food to Fly y Shop to Fly sirven para pedir comida online y adquirir productos desde el móvil en los establecimientos de los aeropuertos.

Por parte de Mapfre, la directora de Experiencia Digital para Clientes, Mariel Vázquez, ha explicado que las circunstancias de la pandemia hicieron que muchos clientes del sector asegurador que antes eran reacios a usar canales digitales recurrieran a ellos por necesidad, sobre todo para solicitar atención sanitaria.

«Poco a poco fueron encontrando que lo que probaban les resultaba satisfactorio y que la interacción era fluida», así que «perdieron el miedo y fueron probando cosas nuevas», ha comentado.

Así, desde septiembre de 2020 hasta septiembre de 2022, el número de clientes de Mapfre que utilizan la vía digital para realizar gestiones ha aumentado más de un 40%.

OFRECER UN SERVICIO MÁS SENCILLO, INTUITIVO Y COMPLETO

Solicitar asistencia en carretera para el coche, dar un parte al seguro de hogar o reservar una cita médica online son algunas de las gestiones que se pueden realizar a través de internet, según ha detallado.

Vázquez, que ha destacado la «libertad» y la «autonomía» que ofrece este canal a los clientes, sostiene que la adopción digital «es mayor cuanto mayor es el compromiso de las empresas en esa relación digital con los usuarios».

Por ello, hay que darles un servicio «más completo, más sencillo, más fluido, más intuitivo» y con el que puedan «sentirse cómodos».

En el caso del sector inmobiliario, todos los clientes utilizan algún grado de digitalización, y las empresas, tanto las promotoras inmobiliarias, están actuando de manera acorde porque sin digitalización «es imposible escalar el negocio», según ha señalado el director de Tecnología y Comunicación de Aedas Homes, Javier Sánchez.

COMPRAR UNA CASA SIN ACUDIR EN PERSONA

Así, en el proceso de compra de una casa de obra nueva, hay muchos pasos que se hacen de forma digital.

No solo la búsqueda, la información detallada o la comparación, sino también las primeras visitas al punto de venta –con tours virtuales mediante videollamada e imágenes en tres dimensiones–, la aportación de documentación, las consultas y las incidencias, según Sánchez.

Gracias a su plataforma Live Virtual Tours, creada en 2019, Aedas Homes ha vendido viviendas por valor de 45 millones de euros, y en el 70% de los casos los clientes no han acudido físicamente al punto de venta.

Según Sánchez, esto «es un hito que antes parecía imposible» conseguir.

Para asegurar una mayor migración a lo digital, lo que deben hacer las empresas en general es enfocarse en «los servicios destinados a la atención y servicio al cliente en los cuales existe una mejora significativa de la experiencia» en comparación con el mundo físico, según Benjamim Vieira, socio de McKinsey and Company.

RESOLVER LOS PROBLEMAS QUE GENERAN INSATISFACCIÓN

Además, ve necesario resolver aquellas cuestiones que resultan en alguna insatisfacción en el mundo digital, como las relativas a la experiencia con el interfaz, la falta de información sobre el proceso, la dificultad en saber si el producto sirve o no a las propias necesidades o la falta de opciones en el ámbito online .

Por otro, lado, de cara al futuro, «la mayor parte de las empresas tienen que tener una estrategia mucho más clara de cómo van a posibilitar una estrategia digital más integrada», ha añadido Vieira.

Sobre los retos pendientes, Javier Sánchez ha comentado que en Aedas Homes están trabajando para que todo el proceso de compra de la vivienda sea «cien por cien digital», incluyendo la reserva –sin problemas para pagar con tarjeta de crédito–, los trámites con el banco para formalizar la hipoteca y las gestiones con la notaría, así como la personalización de la casa.

Aun así, cree que quizá no todos los clientes deseen un proceso de compra completamente digital porque, ante una inversión tan importante como es la adquisición de una vivienda, hay quienes demandan «cierto grado de contacto, no solo humano, sino también físico», con el producto que van a comprar.

En su opinión, lo que hay que hacer es usar la tecnología «para acercar a las personas, conectar y generar confianza».

CONOCER MEJOR AL CLIENTE

Desde el punto de vista de Mapfre, uno de los principales desafíos para el futuro en el sector de los seguros es la «hiperpersonalización», que permite conocer al cliente en tiempo real y, con ello, adaptarse a sus necesidades y ofrecerle un producto «casi único para él».

También ha incidido en la utilidad de la inteligencia artificial para anticipar situaciones que pueden provocar un siniestro –por ejemplo, predecir fenómenos atmosféricos en un lugar determinado y advertir a quien se encuentre allí– y para mejorar la asistencia virtual a los clientes de forma que sea «lo más parecida» posible a cuando interactúan con una persona.

Por último, García-Carpintero ha afirmado que, para Aena, la inmersión digital total requiere potenciar la identidad digital del pasajero, un sistema que permite a los usuarios realizar los trámites aeroportuarios con mayor agilidad.

El conocimiento que se obtiene sobre los clientes hace posible «tener una comunicación más fluida y personalizada» con ellos, según ha manifestado.

Para impulsar esta y otras iniciativas en el marco de la transformación digital, Aena busca sinergias con entidades del sector tecnológico y colaboración con los agentes involucrados en la cadena de valor, como son las aerolíneas, las empresas de handling o los operadores comerciales.